De magie van kerstmuziek op de radio


Kerst is de tijd van bezinning, warmte, eten, drinken en natuurlijk kerstmuziek op de radio. Er is bijna geen ontkomen aan, want vrijwel elk radiostation draait kerstmuziek. De één beperkt het tot een enkel plaatje per uur, terwijl andere stations, zoals Sk* Radio, bijna uitsluitend kersthits draaien. En dat kan uiterst lucratief uitpakken voor radiostations.

In de Verenigde Staten is het de normaalste zaak van de wereld: radiostations die eind november hun reguliere format overboord zetten om uitsluitend kerstmuziek te draaien. Clear Channel, de grootste aanbieder van commerciële radio in de Verenigde Staten, heeft dit jaar zelfs 100 van zijn 650 radiostations omgeschakeld naar ‘all christmas’.

De afgelopen jaren bleek al hoe succesvol het draaien van kerstmuziek in de aanloop naar kerst kan zijn. Geen enkele andere programmatische wijziging zorgt voor een dermate snelle stijging van de luistercijfers als het draaien van kerstmuziek. Zo zag 106.7 Lite FM (WLTW) in New York City het marktaandeel in een maand tijd stijgen van 5,9 naar 8,4%. Tijdens de kerstdagen zelf scoorde het station zelfs ruim 12% marktaandeel. KOST 103.5 in Los Angeles schoot in een maand tijd van 4,6 naar 6,6%. Klapper was 93.9 Lite FM (WLIT) in Chicago die het marktaandeel verdubbelde naar 8,9%.

Maar ook in Nederland blijkt dit zo te zijn. Goed voorbeeld is Sk* Radio, die zich momenteel als ‘The Christmas Station’ profileert. Van de 14 platen die Sk* Radio per uur draait zijn er hooguit vier geen kerstplaten. En traditiegetrouw doet het station het goed in de luistercijfers tijdens de feestdagen. Zo scoorde Sk* Radio in de periode december 2010 – januari 2011 een marktaandeel van 9,2%. Een procent hoger dan het gemiddelde marktaandeel de rest van het jaar. Het jaar daarvoor scoorde Sk* Radio zelfs nog boven de 10% tijdens kerst. Daarnaast heeft de zender zelfs een speciaal online kerststation.

Natuurlijk leidt het draaien van kerstmuziek niet voor elk radiostations tot hogere luistercijfers. Zo heeft het draaien van uitsluitend kerstmuziek voor een rockstation of een dancestation geen enkel nut. De meeste vaste luisteraars lopen gillend weg, terwijl er weinig nieuwe luisteraars terug komen. Bij (soft)popzenders en oldieszenders blijkt dit echter wel goed uit te pakken. Weliswaar zullen er vaste luisteraars naar een ander station schakelen, maar dit aantal blijkt nog altijd fors minder te zijn dan de vele nieuwe luisteraars die juist op het station afstemmen vanwege de kerstmuziek.

Eén van de vuistregels voor commerciële radiostations is: waar luisteraars zijn, zijn adverteerders. Niet voor niets is Radio 538 in Nederland niet alleen het populairste radiostation, maar ook nog eens het radiostation met de hoogste omzet. In de aanloop naar kerst profiteren de goed beluisterde kerststations dan ook van vele adverteerders die hun ‘kerstaanbiedingen’ onder de aandacht willen brengen. En als een radiostation er een jaarlijkse traditie van maakt om veel kerstmuziek te draaien, dan weten de adverteerders het station veelal al zelf te vinden.

Grote vraag is waarom kerstmuziek nu elk jaar zo goed scoort op de radio. Radioconsultant Thijs Bakker heeft de volgende visie: “Er is een grote groep luisteraars met een sterke behoefte aan bezinning en hang naar nostalgie in de kerstperiode. Even de stress ontlopen met traditionele kerstmuziek. Het werkt!” Waarschijnlijk is dit ook de reden waarom juist de oudere kerstmuziek het ieder jaar zo goed doet. Bij de Nederlandse radiostations zijn het vooral Wham (Last Christmas), Band Aid (Do they know it’s Christmas) en Mariah Carey (All I want for Christmas) die in hoge rotatie gedraaid worden. In de Verenigde Staten is John Lennon (Happy Xmas) het populairst, gevolgd door Andy Williams (It's the most wonderful time of the year). [RS/RadioWereld.NL]