Desciende el mercado publicitario en 2011

Iñaki Ferreras ©RapidTVNews | 14-12-2011

El estudio de medios "Zenith Vigía" predice que este año se cerrará con una caída de la inversión publicitaria. Dicho estudio, correspondiente a noviembre pasado, sitúa la caída de la inversión publicitaria en un 3,4 por ciento, algo más de lo estimado, en octubre, por el estudio "Zenthinela", un -2,9 por ciento.
La distribución por medios de la inversión está experimentando una importante transformación: crece el peso de los medios digitales (Internet se acerca cada vez más a los diarios, con lo que pronto se convertirá en el segundo medio de comunicación por volumen de inversión) mientras este año la televisión caerá algo más que el mercado, por lo que perderá peso en el reparto de la tarta publicitaria.
A medida que ha ido avanzando el año, las previsiones se han ido deteriorando poco a poco, de acuerdo con la evolución de la situación económica.

La percepción de la situación económica y la del mercado publicitario han empeorado a medida que iba avanzando el año, desde valores casi neutros, o ligeramente positivos, hasta otros profundamente negativos, que no veíamos desde mediados de 2009, en los peores momentos de la crisis económica.
Casi desde el comienzo de la crisis en el panel Vigía se hacen estimaciones sobre la fecha previsible para su final, con una peculiaridad. Por más que pasa el tiempo, los panelistas nunca prevén que ese final se acerque. En esta ocasión la fecha prevista para ese final se sitúa a mediados de febrero de 2013, algo más de dos meses después de lo previsto hace dos meses. Se mantiene una distancia de casi quince meses entre la fecha en que se hace la previsión y la fecha prevista.
Los índices de percepción vuelven a empeorar entre los responsables de medios. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en -70,8, algo más de 8 puntos peor que en septiembre. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta -70,3, más de 7 puntos peor que en septiembre y también en cifras que no veíamos desde el año 2009.
Las previsiones desglosadas por los distintos medios de comunicación arrojan un resultado predominantemente negativo, salvo en lo referido a Internet. La previsión de inversión en la televisión generalista, por ejemplo, se sitúa en un -4,9% (cuando la previsión en el mes de septiembre era de un -3,2%). La televisión temática refleja una previsión de -1,5%, el mismo porcentaje que para los canales temáticos, tanto en abierto como de pago. La televisión local, inmersa en su propia crisis por el fracaso en las concesiones de TDT Local, mantiene unas previsiones de inversión publicitaria de -6,1%.
El cine mantiene previsiones negativas, pero es uno de los pocos medios que mejora si se compara con las previsiones lanzadas en septiembre. Así, pasa de un -5,4% a un -1,9% en las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía.

Las fuentes de datos con las que trabaja el mercado publicitario (Arce e Infoadex) no dan estimaciones para estos desgloses de internet, pero se trata de modalidades en franco crecimiento. La inversión en blogs podría terminar el año en 11,1 millones de euros, un 28% más que la previsión de cierre del año pasado.
La previsión de inversión en redes sociales se sitúa en 31,4 millones de euros, casi un 4% mejor que la previsión de hace dos meses y cerca de un 69% por encima de la previsión de cierre del año 2010. El vídeo en internet podría ingresar este año 25,8 millones de euros, un 1% mejor que la previsión anterior y más de un 73% por encima de la previsión de cierre del año anterior.
Cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecimientos comerciales o estaciones de transporte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguimiento de la inversión que captan este tipo de soportes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las primeras estimaciones. En esta ocasión la cifra estimada como inversión en publicidad exterior digital es de 10,6 millones de euros.