Hoe slaag je er als adverterend biermerk in het verschil te maken met de concurrentie? Boondoggle kwam voor de Keizer Karel-speciaalbieren van Brouwerij Haacht met een hoogst origineel voorstel op de proppen: “Vertel dat je 35 moet zijn om dit bier te kunnen smaken … en bouw er een hele campagne rond, compleet met cijfersloten die alleen rijpere drinkers kunnen openen.”

Brouwerij Haacht is de derde grootste bierbrouwer van het land. Zij heeft operationele activiteiten in België, Nederland en Frankrijk, maar is altijd trouw gebleven aan haar familiale karakter. De Keizer Karel-speciaalbieren zijn verkrijgbaar in drie smaken: Robijn Rood, Goud Blond en Ommegang. Andere bekende merken van Haacht zijn Primus-pilsbier, de Tongerloabdijbieren, waaronder de Prior, en de Mystic-fruitbieren.

GA NAAR EEN ANDER...

Je moet het maar doen: in een radiospot onomwonden verklaren dat de mensen beter een ander bier kunnen drinken. Brouwerij Haacht deed het naar aanleiding van de lancering van het Ommegang Keizer Karel-bier en veroorzaakte meteen de nodige – uiteraard gewenste – deining. “Bij de briefing maakte de klant duidelijk dat hij het merk wilde verjongen en een wat stouter imago nastreefde”, zegt Raoul Maris, creative director van Boondoggle.

“Keizer Karel stond bekend als een enigszins saai bier voor ouderen, nu wou Brouwerij Haacht ook bij dertigers een voet tussen de deur krijgen. De klassieke oplossing daarvoor is een radiospot die een modern jasje krijgt aangemeten, met coole muziek. Maar het zit een beetje in de genen van Boondoggle om tegendraads te zijn en de zaken radicaal anders aan te pakken: hoe wek je gegarandeerd de aandacht van 25- tot 35-jarigen voor je product?

Door hen resoluut te verbieden om het te kopen. Maar dan wel met zo’n vette knipoog dat het er vingerdik opligt dat het maar om te lachen is. Die ludieke insteek hebben we vervolgens consequent naar de hele mediamix doorgetrokken.”

POSITIEVE MERKBELEVING

“Op de startpagina van alle biersites staat sowieso al de verplichte vermelding dat je 18 moet zijn om verder te mogen gaan”, vervolgt Raoul. “Wij hebben daar 35 van gemaakt. Je kon zogezegd pas doorklikken als je kon bewijzen dat je daarvoor de nodige maturiteit had. Hetzelfde verhaal in de cafés waar de mensen een gratis Ommegang konden drinken.

Er hing een cijferslot aan, dat pas openging als je een vraag correct beantwoordde. Die was zodanig gekozen dat het voor piepkuikens van 20 in principe een hopeloze onderneming was. We vroegen bijvoorbeeld in welk jaar ABBA het Eurovisie Songfestival won.

Wie het juiste antwoord niet wist, kon uiteraard hulp vragen aan collega-cafégangers die wél al de nodige jaren op de teller hadden. Zo ontstond er een positieve beleving rond het merk en werd genieten van een Keizer Karel-bier een manier om een fijne avond onder vrienden te beleven.”