Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender der gfu – Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik mbH, fordert ein Umdenken im Management der CE-Industrie. „Management-Boni sollten sich künftig primär am Ertrag und an der Nachhaltigkeit der Geschäftspolitik orientieren“, schlägt Kamp der Branche vor. Diese Position vertrat er anlässlich der globalen IFA-Pressekonferenz in einer strategischen Rede, die sich ausführlich mit der kritischen wirtschaftlichen Situation der Consumer Electronics-Branche befasste.

Die CE-Industrie befindet sich in einem problematischen Zustand. Obwohl sie den Markt seit Jahrzehnten erfolgreich mit innovativen und attraktiven Produkten bedient, lassen ihre Erträge derzeit zu wünschen übrig. Am Beispiel des Segments der Fernsehgeräte, das global rund 60 Prozent des klassischen Unterhaltungselektronik stellt, zeigt sich die Lage besonders deutlich: Im letzten Jahr wurden mehr als zehn Milliarden an Verlusten von vielen am Markt beteiligten Unternehmen eingefahren. Die Situation bedroht vielfach den Bestand der Firmen oder der jeweiligen Produktsparten.

„Dabei handelt die Branche nicht mit unattraktiven Produkten. Im Gegenteil, TV-Geräte haben über Jahrzehnte ihre technische Ausstattung und Leistungsfähigkeit deutlich gesteigert“, unterstreicht Kamp. Innovationen wie Farb-TV, Breitbild, HDTV, 3D-TV und Smart TV sind nur die wichtigsten Meilensteine der technischen Innovation. Neue Display-Technologien und Formate mit noch höherer Auflösung und Bildqualität sind in Entwicklung. „Fernsehgeräte stehen zudem in der Anschaffungsneigung der Konsumenten ganz oben. Bevor die Bürger auf ein neues Fernsehgerät verzichten würden, verzichten sie lieber auf Ausgaben für Urlaub oder Auto, wie aktuelle Studien belegen“, betont Kamp.

Als Ursachen für die Schieflage macht Kamp mehrere Gründe aus: Allen voran steht der enorme Preisverfall bei Fernsehgeräten. Seit 2007 ist der Durchschnittspreis aller verkaufter TV-Geräte beispielsweise in Deutschland um 25 Prozent gefallen, bei deutlich gestiegenem Ausstattungsumfang und höherer Leistungsfähigkeit. Die Revolution der Flachbildschirme, HDTV und vernetzte Smart TV sind dafür nur einige Beispiele. Ginge der Preisverfall in derselben Geschwindigkeit weiter, würde ein Fernsehgerät im Jahr 2040 gerade noch 100 Euro im Durchschnitt kosten. Im Vergleich zur Kfz-Branche wird die Situation besonders deutlich: Musste ein Durchschnittsverdiener 1980 für einen durchschnittlichen Fernseher ein Monatsgehalt ausgeben, waren es für ein durchschnittliches Auto zehn Monatsgehälter. 2012 sind für ein TV-Gerät gerade noch ein Drittel des Monatsgehalts, für einen PKW aber 16 Monatsgehälter zu zahlen. „65 Prozent Preisverfall bei TV stehen 60 Prozent Preissteigerung beim Auto gegenüber“, konstatiert Kamp.

Diese Tendenz führt Hans-Joachim Kamp maßgeblich auf das Managementverhalten der Marktteilnehmer zurück. Wenn jedes große Unternehmen beispielsweise seine Planung auf einen einprozentigen Marktanteilsgewinn ausrichtet, ergibt sich schnell eine um mehr als zehn Prozent höhere Produktionsplanung, die wiederum für entsprechende Überkapazitäten und Preisdruck sorgt. „Richten zu viele Unternehmen ihr Augenmerk nur auf Marktanteile anstatt auf ein profitables Ergebnis?“, fragt Kamp. „Fest steht, dass ein wachsender Marktanteil keine Garantie für den Ertrag gibt. Dies lässt den Schluss zu, dass Verdrängungsstrategien im Markt nicht die oberste Priorität haben dürfen“.

Die Resultate der gegenwärtigen Fehlanpassungen sind einfach auszumachen: Sie führen zu Restrukturierungen in der Industrie, verhindern Investitionen in Forschung und Entwicklung und verringern den Wettbewerb im Markt. Für den Konsumenten bedeutet dies letztendlich auch eine geringere Angebotsvielfalt.

Wo liegt die Lösung der Probleme? „Natürlich muss jedes Unternehmen für sich den Weg zurück zu Profitabilität und nachhaltigem Wirtschaften finden. Ich bin aber davon überzeugt, dass wir in der gesamten CE-Industrie eine Veränderung der Management-Politik brauchen. Ein wirkungsvolles Instrument dazu kann die Ausrichtung der Management-Boni am Ertrag und an der Nachhaltigkeit des Unternehmens sein und nicht die alleinige Ausrichtung an Marktanteilen. Dies kann nur ein Vorschlag und nicht ein Allheilmittel sein. Es kann aber helfen, die CE-Industrie in eine bessere wirtschaftliche Zukunft zu führen“, erklärt Hans-Joachim Kamp.

„Kontinuierliche Innovation erfordern hohe Investitionen in Forschung und Entwicklung. Dies ist nur möglich, wenn entsprechende Erträge in den Unternehmen erwirtschaftet werden. Deshalb müssen die Probleme in der Consumer Electronics-Industrie schnell gelöst werden. Wir müssen wieder Geld verdienen, um auch weiterhin in die Entwicklung attraktiver Innovationen investieren zu können – etwa in Bildschirme mit höheren Auflösungen, in umfassende Vernetzung und in noch komfortablere Bedienkonzepte“, so Kamp.

Das Fazit für Kamp: „Weiteres Marktwachstum ist nur mit Innovation möglich. Innovationen erfordern Investitionen in Forschung und Entwicklung. Ausreichende Investitionen setzen profitable Ergebnisse voraus“.