Er ist groß, stark, einflussreich und begleitet uns tagtäglich: Google. Dem Top Thirty Global Media Owners-Bericht von ZenithOptimedia zufolge ist Google der größte Medieneigentümer weltweit. Der Suchmaschinen- und digitale Werbegigant stieg vom zweiten Platz an die Spitze auf. Seine Umsätze aus dem Mediengeschäft übersteigen um 39% die von DirectTV, dem nächsten Mitbewerber.

Im Jahr 2011 erzielten die vier Internetmedieneigentümer Facebook, Google, Microsoft und Yahoo! zusammen Online-Werbeumsätze in Höhe von 49,2 Mrd USD. Zum Vergleich: Weltweit umfassten die Investitionen in Internetwerbung 77 Mrd. USD.

Allein auf Google entfallen 49% der weltweiten Investitionen in Internetwerbung, während Yahoo! einen Anteil von sechs Prozent und Microsoft und Facebook jeweils vier Prozent erzielten.

„Googles Position als Nummer eins der globalen Medieneigentümer ist nicht nur ein Beleg für die Stärke des Unternehmens im Suchbereich, sondern auch für seine Expansion in andere digitale Plattformen, erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting, ZenithOptimedia.

Trotz der scheinbar niedrigen Zugangsvoraussetzungen ist der Internetwerbemarkt hochgradig polarisiert. Vier Unternehmen kontrollieren 64% der weltweiten Gesamtausgaben.

Die treibende Kraft hinter Googles Erfolg ist sein Suchalgorithmus (dieser liefert zielgerichtete Suchergebnisse, die vom Verbraucher nachgefragt werden); sie schneidet im Vergleich zu anderen Anbietern am erfolgreichsten ab. Das macht Google für Werbekunden besonders attraktiv.

Im Dezember 2012 wurden laut Angaben von comScore insgesamt 65% aller weltweiten Suchen über Google ausgeführt. Googles Vormachtstellung bei der Suchmaschinenwerbung ist sogar noch umfassender: Es gibt zwar keine offiziellen Angaben zu Googles Umsätzen aus bezahlten Suchanzeigen und aus digitalen Anzeigen; ZenithOptimedia schätzt aber, dass der Anteil 82% der Gesamtaufwendungen für bezahlte Suchmaschinenwerbung weltweit ausmacht.

Durch die Dominanz im Suchmaschinenmarkt hat Google ausreichend Cashflow generiert, um in sämtliche Kanäle der digitalen Werbung zu expandieren. Googles Investition in YouTube bringt das Unternehmen an die Spitze des Onlinevideomarkts, eines der am schnellsten wachsenden digitalen Segmente.

Im Bereich Social Media hält Facebook das Zepter in der Hand: Die Mitgliederzahl des unternehmenseigenen Sozialen Netzwerks Google+ entspricht zwar nur 17% der Facebook-Nutzer. Das sind monatlich aber immerhin 190 Mio. aktive Nutzer der noch jungen Plattform.

Im digitalen Werbemarkt kann Google punkten. Sein Werbeangebot im Mobilfunkbereich erlaubt es dem Unternehmen, sich an diese anzupassen. Kein anderes Unternehmen war bisher in der Lage, in jedem Segment des digitalen Werbemarkts effektiv zu konkurrieren.

Um auf den hart umkämpften Markt zu reagieren, strebt Yahoo! eine neue Zielgruppe an. Marissa Mayer, CEO von Yahoo!, zielt auf ein jüngeres Publikum ab. Sie verschafft dem Unternehmen dadurch stärkere Bedeutung bei großen internationalen Werbekunden. Der jüngste Erwerb von Tumblr wird sich vermutlich positiv auf die Umsatzzahlen auswirken.

„Trotz des Aufstiegs des digitalen Sektors bleiben Medien- und Unterhaltungsunternehmen, die attraktive Inhalte schaffen, der Kern des Mediengeschäfts und stehen für den größten Teil der Umsätze unserer Top 30, sagt Barnard.

Seit dem Jahr 2010 sind fünf neue Unternehmen unter den Top 30 aufgestiegen: Facebook, Microsoft, Globo, ProSiebenSat.1 und Sanoma.

Der Einzug von Facebook und Microsoft belegt die wachsende Dominanz der Internetwerbung, die 20% der globalen Werbeausgaben ausmacht. Facebook führt das weltweit explosive Wachstum der Werbung in Sozialen Medien an.

Demgegenüber hat Microsoft von dem vergleichsweise langsameren, aber immer noch schnellen Wachstum der bezahlten Suchergebnisanzeige und der herkömmlichen Anzeige von Werbung profitiert. Mit der Markteinführung von „Windows 8 wurde Microsofts Flaggschiff unter den Betriebssystemen erstmals zu einer Werbeplattform.

Die Präsenz von Globo ist sinnbildlich für den wirtschaftlichen Aufstieg der BRIC-Staaten. Globo ist Brasiliens größter Medieneigentümer. Dem Unternehmen gehören das größte Fernsehnetz, die größten Pay-TV-Dienste, Zeitungen, Zeitschriften, Radiostationen und Websites. Brasilien ist im Begriff, noch in diesem Jahr Großbritannien zu überholen und der fünftgrößte Werbemarkt der Welt zu werden.

Die europäischen Unternehmen Sanoma und ProSiebenSat.1 haben Medienbeteiligungen, die sich auf zahlreiche Länder verteilen. Sanoma hat seinen Sitz in Finnland, besitzt Beteiligungen an unterschiedlichen Medien in Skandinavien, Belgien, den Niederlanden und Osteuropa.

ProSiebenSat.1 ist der größte Fernsehsender in Deutschland. Das Unternehmen hat Fernsehkanäle und Radiosender in Öster-reich, Dänemark, Finnland, Ungarn, Norwegen, Rumänien, Schweden und der Schweiz.

Televisa (Mexiko) ist neben Globo einer von bislang nur zwei Medieneigentümern aus Schwellenländern, die auf der Liste vertreten sind. Der Rest der Liste wird von Unternehmen mit Sitz in Nordamerika und Europa dominiert. Insgesamt sind 16 Unternehmen der Liste in den USA ansässig, neun in Europa und weitere drei in Japan.

Obwohl China jetzt der drittgrößte Werbemarkt ist, ist kein chinesisches Unernehmen in der Rangliste vertreten. Jedoch hat Baidu, Chinas führende Suchmaschine, die Aufnahme in die Liste nur knapp verpasst. Barnard ist von einer positiven Entwicklung überzeugt: „Wir rechnen mit weiteren Medieneigentümern aus China und anderen ‚aufstrebenden Märkten, die zu den beiden lateinamerikanischen Medieneigen-tümern hinzukommen werden.