Weniger als die Hälfte der Konzerne, die Produkte bei der Football-Meisterschaft Super Bowl XLIX bewerben, erreichen tatsächlich eine Kundenbindung. Das ergab eine Studie des Beratungsunternehmens Brand Keys. Untersucht wurde die Wirkung von Werbung, die bei dem Football-Endspiel geschaltet wird. In den USA ist der Super Bowl das TV-Ereignis des Jahres, im vergangenen Jahr haben etwa 800 Mio. US-Amerikaner das Football-Spiel im Fernsehen verfolgt. Dementsprechend teuer sind die Werbeplätze während der Austragung. Ein Werbespot mit einer Länge von 30 Sekunden kostet etwa 4,5 Mio. Dollar (4 Mio. Euro).

"Selbst wenn die Werbespots von Millionen von Zuschauern wahrgenommen werden und auch kreativ gestaltet sind, bedeutet es nicht, dass die Verbraucher die beworbenen Produkte tatsächlich kaufen", sagt Robert Passikoff, Gründer und Chef von Brand Keys. Den Erfolg eines Werbespots mache die emotionale Bindung aus, betont Passikoff. Zwar bemühe sich die Werbebranche, mit ihren Spots zu unterhalten, doch eine Kundenbindung werde durch pure Unterhaltung nicht hergestellt. Die Werbetreibenden sollten zudem die Wirkung sozialer Medien beachten, denn durch diese Kanäle ist eine Bindung an Marken oder Produkte auf emotionaler Ebene einfacher herstellbar.

Für die Studie hat Brand Keys über 2.700 Menschen vorab Werbespots anschauen lassen, die anlässlich des Super Bowls ausgestrahlt werden. Ihre Reaktionen darauf wurden gemessen. Nur 12 Werbefilmchen (46 Prozent) konnten bei den Testpersonen punkten: BMW, Doritos, Dove Men + Care, GoDaddy, Mercedes, Nissan, Jurassic Park, Pepsi, Skittles, Snickers, Toyota und WeatherTech. Werbung von Unternehmen wie Coca-Cola oder McDonalds wurden zwar als unterhaltsam bewertet, die Testpersonen wurden aber emotional nicht berührt.

Der Super Bowl wird am 1. Februar 2015 im University of Phoenix Stadium in Glendale in Arizona (USA) vom US-Sender NBC ausgetragen, veranstaltet wird der Event von der American Football League (NFL). Der Super Bowl ist mit seiner medialen Reichweite die größte Sportveranstaltung der Welt und bietet Unternehmen in den USA eine gewichtige Plattform für Werbung.