De online reclamewereld is momenteel in de ban van het nieuws rond adblockers. Apple laat sinds kort adblockers toe in haar app store en dat zal volgens de meeste nieuwsbronnen leiden tot de grootste aardverschuiving aller tijden (1). Anderen spreken van de dood van het internet zoals we het nu kennen (2). En zelfs Alexander Klöpping verkondigt bij DWDD een Apocalyps van ongekende orde, met een wereldwijde schade van nu al 22 miljard dollar dit jaar (3).

Zo’n gigantische dreiging roept natuurlijk om een tegenreactie in de vorm van websites met virtuele verdedigingsmuren, die bezoekers met adblockers niet meer toelaten (4). Voor content moet immers betaald worden. Met al deze gehypte en overdreven uitspraken in de media zijn alle ingrediënten voor een gigantische digitale oorlog aanwezig en de kleinere spelers grijpen nu ook naar hun wapens of duiken de schuilkelders in.

Enig realisme

Gelukkig zijn er ook andere, constructieve geluiden in de media die niet spreken van een Apocalyps, maar eerder van een evolutie. De adblockerpenetratie in de VS zou hooguit 15 procent zijn en de groei zwakt zelfs af van 69 naar 41 procent (5). De eerder genoemde 22 miljard schade is berekend op basis van de hoeveelheid reclameruimte die niet meer kan worden verkocht door adblockers.

Maar een middelbare scholier kan beredeneren dat dit bedrag niet correct is – een kleiner aanbod leidt volgens de regels van vraag en aanbod namelijk tot een hogere gemiddelde cpm. Als er geen adblockers waren geweest, was er meer aanbod geweest en was de cpm ook lager geweest. De schade is dus zo goed als zeker minder dan die 22 miljard.

Mobiel

Maar de berichten dan over de vele adblockers die nu in de top tien lijstjes staan van meest gedownloade apps (6)? Natuurlijk vindt er een inhaalslag plaats op mobiel omdat adblocking op Apple devices tot voor kort niet mogelijk was. Vermoedelijk zal ook circa 15 procent van de iOS gebruikers overgaan op een adblocker maar dat percentage zal jaarlijks flink blijven groeien.

Hoe erg is het nu echt?

Zonder het probleem te willen bagatelliseren trek ik de volgende conclusies:

Voor de adverteerders verandert er eigenlijk niets structureels; het reclamegeld verschuift nu al heel snel naar mobiel (70% in 2019) (7), waar de meeste mediaconsumptie (85%) plaats vindt in apps (8) waar adblockers vaak niet werken (Facebook, Twitter, Instagram, Apple zelf, etc).

Grofweg 15 procent van de huidige bezoekers is niet meer te bereiken via normale banners, maar deze bezoekers zijn steeds beter bereikbaar via Facebook en andere mobiele apps. Adverteerders kunnen dus nog steeds iedereen online bereiken, alleen via andere kanalen.

De uitgevers zullen wel wat voelen, maar voorlopig minder dan iedereen vreest. De cpm-tarieven van de normale banners stijgen vanwege schaarste en de programmatic inkoopsystemen. Uitgevers kunnen 15 procent minder adviews leveren, maar derven veel minder omzet vanwege hogere cpm-tarieven.

De dienstverleners zullen deels overstappen van hun huidige bannerinkoopsystemen naar Facebook en daar hun diensten verkopen.

De techproviders, wiens businessmodel vaak is gebaseerd op adviews, gaan 15 procent minder meten en dus evenveel omzet verliezen. Zij zullen proberen om hun tarieven te verhogen of andere diensten te ontwikkelen. Zij liggen overigens al langer onder vuur vanwege viewability- en fraudeproblemen.

Een verliezer kan Google zijn, die een groot gedeelte van het advertentiebudget zal zien vertrekken naar Facebook en andere mobiele app-giganten. Of ze daar echt wakker van liggen valt te betwijfelen.

Maar de grote verliezer wordt, paradoxaal, de bezoeker zelf. De bezoekers krijgen minder reclame op normale websites, maar krijgen dezelfde hoeveelheid reclame terug via online kanalen waar adblockers niet werken. De bezoeker wordt geconfronteerd met kwaliteitswebsites die geld willen voor hun content, of gewoon met slechtere content omdat er minder geld in wordt geïnvesteerd.

Dus …

Er is zeker sprake van een flinke impact op de branche, maar het is dit jaar zeker geen leven-of-doodscenario. Vergelijk het met de cookiewet-commotie van enkele jaren geleden. De hele branche was in rep en roer, maar uiteindelijk viel het allemaal reuze mee. Maar het kan erger worden….

De toekomst

De vraag of adblockers nu een Apocalyps veroorzaken of niet, de online reclamewereld en de bezoekers gaan er in de toekomst zeker meer last van krijgen. En wil je dit oplossen, dan moet je het zoeken bij de oorzaak van het probleem. De penetratie van adblockers zal de komende jaren blijven stijgen en als we niets aan de oorzaak doen dan kunnen adblockers echt forse schade veroorzaken. Als branche kunnen we er nog steeds iets aan doen.

Adblockers zijn een symptoom

De afgelopen jaren was er sprake van een wildgroei van irritante, storende online reclame en de bezoeker reageert hier op door adblockers te installeren.

Jaren lang was er een mooie ruilhandel tussen uitgevers en bezoekers: gratis content in ruil voor reclame. Enkele jaren geleden werd deze subtiele balans verstoord door reclamemakers die data wilden verzamelen voor retargeting en andere doeleinden. Later sloeg de balans nog verder door richting de adverteerders die prominenter in beeld wilden staan en de bezoeker zelfs liet wachten op de content waar ze uiteindelijk voor kwamen (unskippable video’s, overlayers, etcetera).

Daarnaast speelden ook de vele malware- en virusproblemen, verhoging van dataverkeer, het algehele gevoel van privacy en nog veel meer andere zaken een grote rol. De balans slaat te ver door richting de adverteerder en de bezoeker herstelt deze balans nu met adblockers.

Maar adblockers zijn uiteindelijk niet de oplossing, ook niet voor de bezoekers zelf. Ze leiden namelijk tot betaalsites en verschraling van de (gratis) content omdat alles een prijs heeft. Dat willen de bezoekers niet en de uitgevers ook niet. De adverteerders vinden hun weg wel via andere kanalen zoals Facebook en zullen geen seconde wakker liggen van de adblockers. De bezoekers krijgen daar netto evenveel reclame voor hun kiezen die ze niet kunnen blokkeren. Niemand wint dus, behalve Facebook, Twitter en andere in-app aanbieders waar adblocking (voorlopig) niet mogelijk is.

Haal je de oorzaken en irritatie weg, dan verdwijnen ook de symptomen. Daarom zou het goed zijn als we als branche richtlijnen opstellen voor betere en kwalitatieve reclame-uitingen. Haal de oorzaak weg, dan verdwijnen de symptomen.

Richtlijnen voor mooiere banners

1. Retargeting is één van de grootste ergernissen onder webbezoekers. Maak het opt-out proces voor bezoekers eenvoudiger en werk vooral met lagere frequency caps;
2. Flash veroorzaakt veel veiligheids- en performanceproblemen. Gebruik daarom alleen nog HTML5 reclame-uitingen;
3. Reclame-uitingen die over de content worden getoond zorgen voor veel bekommernis bij de bezoekers. Pop-ups, overlayers en interstituals zouden geheel verboden moeten worden;
4. Veel banners of videomateriaal zorgen voor veel batterij- en bandbreedteverbruik;
5. Unskippable videoreclame is een kwelling voor bezoekers. Maximeer het skipmoment tot enkele seconden.

Uiteraard is deze lijst niet volledig en zullen we er als branche alles aan moeten doen om banners weer mooi te maken. Het tij is nog te keren en het is nog zeker niet vijf voor twaalf. Maar uitgevers en reclamenetwerken dienen hun verantwoordelijkheid te nemen en te denken aan de lange termijnconsequenties, niet alleen aan het snelle geld.

Ik roep hierbij de hele branche en brancheorganisaties op om constructief na te denken over hoe we het allemaal weer mooi en goed kunnen krijgen. En laten we niet weer vervallen in paniekverhalen en wellesnietes-discussies.

*) Bronnen:
1.http://www.marketingfacts.nl/bericht...ers-tot-nu-toe
2.http://www.theverge.com/2015/9/17/93...ath-of-the-web
3.http://dewerelddraaitdoor.vara.nl/tags/media/adblockers
4.http://www.theregister.co.uk/2015/09...our_ad_blocker
5.http://adexchanger.com/the-sell-side...an-apocalypse/
6.http://www.nu.nl/apps/4130080/drie-a...app-store.html
7.http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1012258
8.http://techcrunch.com/2015/06/22/con.../#.aphphw:IDlg