Snoepfabrikant Mars heeft zich voor online reclame jaren te veel laten leiden door derde partijen en hun data. Het concern gooit het roei radicaal om en zoomt sterk in op 1st party data en wil daarvoor zelf een datamanagementplatform aanschaffen.

Een nieuw besef dringt door tot de snoepfabriek wat betreft zaken doen in het digitale tijdperk, schetst globaal merkenbaas Dan Durbett tegenover The Drum. Er is in deze sector geen tekort aan data over de consument, maar de meeste van die informatie komt van andere partij. Mars, maker van onder meer Snickers, M&Mís en Twix, wil dat veranderen.

Durbett ziet in dat de echte waarde niet via-via van de consument komt, maar uit directe connecties met de koper. Dat stelt hem natuurlijk in staat om direct te marketen en verkopen, maar minstens zo belangrijk is te luisteren naar vragen, klachten en suggesties.

Hoe de 1st party-plannen eruit zien, houdt hij voor zich. Wel staat vast dat Mars degelijk te werk wil gaan. Het bedrijf overweegt een datamanagementplatform aan te schaffen. Dat is een grote datadoos waarin 1st en 3rd party data kunnen worden geÔmporteerd, geŽexporteerd, ver- en bewerkt, geanalyseerd en getoetst. Mars houdt in deze setting volledig controle over zijn eigen data en de wijze wie daar hoe toegang tot krijgt.

In het algemeen maken deze plannen deel uit van een trend waarbij grote merken meer marketingtechnologie in huis nemen, niet meer uitbesteden, en meer greep krijgen op hun relaties met retailers en Ė vanzelfsprekend Ė de consument. Relaties met grote 3rd parties als Facebook en Google blijven nuttig om eigen inzichten te kunnen toetsen bij derden.

Bij multinationals als Unilever en Mondelez zijn vergelijkbare ontwikkelingen zichtbaar.