"Neue Technologien, neues Konsumentenverhalten und neue Wettbewerber bilden die zentralen Herausforderungen für den ORF in den kommenden Jahren!" So umriss ORF-Generaldirektor Dr. Alexander Wrabetz bei einer Klausurveranstaltung des ORF-Stiftungsrats am Donnerstag, dem 16. Mai 2013, die Leitlinien der ORF-Unternehmensstrategie, die zurzeit im Rahmen des Strategieprozesses "ORF 2020" erarbeitet wird.

Die Grundzüge der derzeitigen Unternehmensstrategie waren im 2009 dem Stiftungsrat vorgelegten Strategiepapier "ORF 2015" zusammengefasst, die wesentlichen Vorhaben daraus - vom Erhalt des ORF als Gesamtunternehmen über den Start der Spartenkanäle ORF III und ORF SPORT + bis zur TVthek - wurden umgesetzt. Die Flottenstrategie in Fernsehen, Radio, Online und den Landesstudios hat weiterhin Gültigkeit. Begleitet wird der ORF-Strategieprozess 2020 vom renommierten Beratungsunternehmen Boston Consulting Group (BCG). Geschäftsführerin Dr. Antonella Mei-Pochtler präsentierte erste Ergebnisse der Analysen von BCG.

Wrabetz: "ORF hat Phase der Marktöffnung erfolgreich bewältigt!"
"Der ORF hat die Phase der Marktöffnung auf Basis der bestehenden Unternehmensstrategie erfolgreich bewältigt: Wir sind Marktführer in Radio, Fernsehen und Online und bilanzieren ausgeglichen", betonte der ORF-Generaldirektor: "Nun geht es darum, den ORF angesichts der nachhaltigen Veränderung des medialen Umfelds so aufzustellen, dass er diese starke Position auch 2020 behaupten kann."

Leitlinien der ORF-Unternehmensstrategie
"Die 'ORF Strategie 2020' hat auf die nachhaltigen technologischen Umbrüche zu reagieren", unterstrich der ORF-Generaldirektor. In zwei gemeinsamen Klausurveranstaltungen mit dem Stiftungsrat im Oktober 2012 bzw. im Jänner 2013 wurden mit den zukünftigen Rahmenbedingungen der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und den Auswirkungen des technologischen Wandels sowie den programm-, content- und markenstrategischen Perspektiven in Fernsehen, Radio, Online und den Landesstudios bereits zwei wesentliche Themenfelder behandelt.

Mei-Pochtler, BCG: "ORF hat die Liberalisierungsphase sehr erfolgreich bewältigt und gehört zu den besten Öffentlich-Rechtlichen in Europa, muss sich aber dringend weiterentwickeln"
Diese strategischen Leitlinien werden durch die Ergebnisse der Analyse von BCG unterstützt, wie Dr. Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin von BCG, in ihrer Präsentation unterstrich: "Der ORF hat bisher einen guten Job gemacht und gehört derzeit zu den erfolgreichsten Öffentlich-Rechtlichen in Europa. Damit er seinen Kernauftrag auch 2020 noch erfüllen kann, muss jedoch der Versorgungsauftrag angepasst werden, speziell im Online- und Mobilebereich braucht der ORF mehr Freiheitsgrade. Werbung bleibt weiterhin eine unverzichtbare Ertragsquelle, die Gebührenerträge müssen regelmäßig valorisiert und die Refundierung abgesichert werden. Dafür muss weiterhin an der Attraktivität und Relevanz für das Publikum gearbeitet werden als Voraussetzung für die Gebührenlegitimation. Der ORF muss daher klar differenzieren, in welchen Bereichen er Content-Leader sein muss und kann, und darauf seine Strukturen neu ausrichten. Der Programmerfolg muss in Zukunft auch medienübergreifend anhand der Touchpoints des Publikums mit den ORF-Angeboten gemessen werden!"

Die Kernergebnisse der BCG-Analyse:

  • Starke ORF-Marktposition: Trotz Marktliberalisierung ist der ORF bei einer Gesamtbetrachtung (TV-Radio-Online) im europäischen Vergleich der derzeit erfolgreichste öffentlich-rechtliche Sender.
  • Neudefinition Versorgungsauftrag nötig: Damit der ORF seinen Kernauftrag auch weiterhin in vollem Umfang erfüllen kann, muss der Versorgungsauftrag neu definiert werden. Vor allem Einschränkungen wie das Social-Media-Verbot, die Beschränkung bei mobilen Angeboten und das crossmediale Vermarktungsverbot sind kritisch zu sehen.
  • Nonlinearer Medienkonsum nimmt zu: Lineares Fernsehen und Radio sind bis 2020 dominant, nonlinearer Medienkonsum (online, mobil, on demand etc.) wird aber an Bedeutung gewinnen. Der ORF muss sich auf die Entwicklung nonlinearer, z. B. On-Demand-Video-Angebote, vorbereiten.
  • Neue Messmethoden für "Touchpoints mit dem Publikum": Die Veränderung im Mediennutzungsverhalten verlangt neue Messverfahren neben Marktakteilen und Reichweiten, die den Medienkonsum nur im jeweiligen Medium messen. Ergänzend dazu muss der ORF in Zukunft auch Genre-, Plattform- und Zielgruppen-übergreifend die Berührungspunkte ("Touchpoints") seiner Medien mit dem Publikum, im Tages- bzw. Wochenverlauf messen. Derzeit misst der ORF die Nutzung sehr genau je nach Medium, aber noch nicht Inhalte-(Plattform-)übergreifend. Die "Touchpoint"-Untersuchung ermöglicht, das Medienverhalten des Publikums zielgruppengenau zu erfassen und die Content-Strategie darauf auszurichten.
  • Strategische Stoßrichtung "Content Leadership": ORF definiert, auf welchen Plattformen für welche Zielgruppen und in welchen Genres hochqualitativer Inhalt angeboten wird.
  • Risikopotenzial Werbung: Klassische Werbung bleibt auch weiterhin eine wesentliche Säule der ORF-Finanzierung. Die ORF-Werbeerträge aus klassischer Werbung dürften bis 2017 stabil bleiben, es besteht aber beträchtliches Risikopotenzial durch Marktanteilsverluste in Richtung Online.
  • Wachstum Online-Werbung: Online-Werbung wird am stärksten wachsen. ORF braucht mehr gesetzlichen Spielraum, um diesem Trend Rechnung zu tragen.
  • Valorisierung der Gebührenerträge und Refundierung nötig: Um die Gebührenerträge stabil zu halten, ist eine automatische Valorisierung nötig, weiters muss die Refundierung der durch Befreiungen entgehenden Mittel abgesichert werden, um die ORF-Finanzierung nachhaltig zu sichern.
  • Sonstige Erlösquellen bergen einige Potenziale, sind jedoch nicht substanziell steigerbar (auch nicht Lizenzgeschäft), um allfällige Ertragsrückgänge zu kompensieren.
  • Die ORF-Strukturen müssen nicht nur weiter auf Effizienz getrimmt, sondern vor allem in Richtung Crossmedialität weiterentwickelt werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.