Das Thema Big Data spielte bei den diesjährigen Medientagen München eine zentrale Rolle. Während die klassischen TV-Programmanbieter noch immer auf Daten der repräsentativen GfK-Erhebung zurückgreifen müssen, operieren Anbieter von Video on Demand im Internet schon mit viel detaillierteren Nutzer-profilen.

Der amerikanische Streaming-Dienst Netflix analysiere beispielsweise täglich vier Mio. Kunden-Bewertungen und 30 Mio. Streams, erläutert Timotheus Höttges. Auf einer solchen Basis ließen sich personalisierte Multimedia-Angebote schaffen, so der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Telekom AG.

Eine große Herausforderung sei aber die Frage des Datenschutzes, vor allem beim Fernsehen mit Internetzugang und Rückkanalmöglichkeit. „Wenn wir Smart TV schauen, ist das, wie wenn uns jemand dabei über die Schulter sieht, warnte Falk Steiner, Korrespondent im Hauptstadtstudio des Deutschlandfunks.

Vertreter der TV-Programmanbieter sowie der Geräteindustrie machten deutlich, dass sie sich dieses Problems bewusst seien; hinter den Kulissen wird deshalb offenbar mit Nachdruck nach Lösungen gesucht.

„Ich weiß, dass Sie in Deutschland eine sehr konservative Einstellung gegenüber dem Aggregieren von Daten haben, sagte Ashley Swartz von Furious Corp. in ihrer Keynote über Vermarktungstrends auf dem Web-TV- und Video-Advertising-Markt. Doch Nutzerdaten könnten die entscheidende Grundlage bilden, um im Netz Geld zu verdienen. Die Verknüpfung unterschiedlicher Ausgabegeräte und die erweiterten Nutzungsmöglichkeiten erlaubten den Nutzern heute einen erheblich aktiveren Zugriff auf Fernsehinhalte als der passive TV-Konsum früher.

Die Konsumenten seien regelrecht hungrig nach neuen Angeboten und auch bereit, dafür zu zahlen. Die Grundlage personalisierter Medienangebote bilden dabei vor allem Daten.

Nach Ansicht von Swartz ist die Aggregierung von Nutzerdaten daher unverzichtbar, um erfolgreich TV-Angebote im Internet zu vermarkten. Dennoch: Aller Automatisierung sowohl auf Vermarkter- als auch auf der Nutzerseite zum Trotz zähle nach wie vor der Inhalt selbst, betonte Swartz: „Content ist immer noch King; also hören sie nicht auf, welchen zu produzieren!

Dass Content wichtig ist, ist sich auch Telekomvorstand Höttgens sicher, aber: „Content ist nicht mehr allein King, sondern auch gute Empfehlungs-Algorithmen und einfache Bedienbarkeit seien wichtig.

Es helfe also nicht, die Auswertung großer Datenmengen zu blockieren, vielmehr müssten geeignete Algorithmen eingesetzt werden, um bessere und individualisierte Produkte anzubieten.

„Die Zuseherdaten, die wir heute bekommen, sagen uns ganz genau, wann die Zuseher das Format verlassen haben, ja sogar, bei welchem Schnitt die meisten Zuseher weggeklickt haben. Und darauf können wir bis zur nächsten Ausstrahlung reagieren, argumentierte Chris-toph Krachten, Präsident von Mediakraft Networks, einem YouTube Multi-Channel-Network, das mehr als 2.500 Streaming-Angebote auf YouTube managt.

„Das Publikum sagt Ihnen, was es möchte, lautete auch der kate-gorische Imperativ von Broadband-TV-Gründerin Shahrzad Rafati. Sie zeigte sich überzeugt, dass die Auswertung von Online-Nutzerdaten das ideale Instrument zur Planung erfolgreicher TV-Formate sei.

„Content ist nicht mehr alleine King, sondern auch auf gute Empfehlungs-Algorithmen und einfache Bedienbarkeit sind der Schlüssel, betont Höttgens.

Es helfe also nicht, die Auswertung großer Datenmengen zu blockieren; vielmehr müssten geeignete Algorithmen eingesetzt werden, um bessere und individualisierte Produkte anzubieten.