Montagmorgen, 4:45 Uhr. Während Wien noch im Tiefschlaf liegt, herrscht vor dem Media Quarter Marx im dritten Bezirk bereits reges Treiben. Von allen Seiten eilen Mitarbeiter von „Café Puls“, Frühstückssendung von Puls 4, in das Gebäude. Die Moderatoren der Sendung, Johanna Setzer und Andreas Seidl, sitzen zu dieser Uhrzeit schon längst in der Maske. Bei Seidl geht das vergleichsweise schnell: Ein bisschen Puder hier, die Haare da - nach zehn Minuten steht er gut gelaunt im Raum und erzählt von den vergangenen zehn Jahren „Café Puls“. Setzer dagegen wird bereits seit 4:00 Uhr geschminkt, 45 Minuten dauert es normalerweise, bis sie zufrieden ist. An einen normalen Tagesrhythmus ist bei solchen Uhrzeiten natürlich nicht zu denken. Stören tut sie das aber nicht: „Anfangs war die Umstellung schon hart. Ich hatte Panik zu verschlafen, meine Mutter hat mich morgens immer angerufen um sicherzugehen, dass ich wach bin“, sagt Setzer, die sich inzwischen längst an das frühe Aufstehen gewöhnt hat. „Das ist Routine“, sagt Seidl. Beiden macht ihr Job Spaß, sie stehen gern dann auf, wenn andere erst Heim kommen. Setzer und Seidl moderieren alle zwei Wochen „Café Puls“ - dann immer für eine volle Woche. Dazwischen übernimmt ein anderes Moderatoren-Duo. Dieses ständige Hin und Her, zwischen früh aufstehen und ausschlafen, fällt manchmal nicht ganz leicht, wie Setzer erzählt. Im Winter ist sie einmal nachmittags eingeschlafen, als sie aufwachte, zeigte ihr Wecker 5:00 Uhr an. Völlig panisch rief sie daraufhin ihren Chef an und sagte, sie sei bereits auf dem Weg - bis der sie schließlich aufklärte, um welche Tageszeit es sich tatsächlich handelte. Seidl könnte das nicht passieren: Er hat zwei kleine Kinder. An Schlaf am Nachmittag ist da nicht zu denken.
Seit etwa zehn Jahren präsentieren beide nun schon „Café Puls“ - Österreichs am längsten laufendes Frühstücksfernsehen. Und der Erfolg gibt ihnen Recht: 2005 erzielte die Sendung noch 9,1 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe der 12- bis 49-Jährigen, 2012 waren es dann schon 27,5 Prozent. Zum Vergleich: Puls 4 erreichte im August dieses Jahres 4,0 Prozent Marktanteil. Vom Allzeithoch 2012 hat sich „Café Puls“ in den vergangenen Jahren etwas entfernt, liegt heuer aber noch immer bei ganz starken 25,5 Prozent.

Der ORF drängt auf den Markt
Dieser Erfolg ist natürlich kein Geheimnis, dennoch gibt es im österreichischen Fernsehen keine ernstzunehmende Konkurrenz. Lediglich Servus TV hat mit „Servus am Morgen“ ein ähnliches Format im Programm, ist aber längst nicht so erfolgreich wie Puls 4. Beim ORF kündigte man bereits vor einigen Jahren ein eigenes Frühstücksfernsehen an, auf die Schirme schaffte es das aber nie. Nun soll es im kommenden Jahr doch endlich soweit sein: Im März 2016 will der ORF „Guten Morgen Österreich“ starten - elf Jahre nach dem Start des privaten Originals.
Zeigen will der ORF sein neues Format zwischen 6:00 und 9:00 Uhr in der Früh, zudem soll es sehr regional daherkommen. Ein mobiles Studio wird es dem ORF ermöglichen, regelmäßig aus anderen Orten der Republik zu senden. Wenn also ein besonderes Ereignis in Vorarlberg stattfindet, kann der ORF morgens auch von dort aus senden, inklusive möglicher Gäste vor Ort. Hinzu kommen regelmäßige „ZiB“-Updates, die der morgendlichen Sendung die nötige Informationstiefe geben sollen.
Warum der ORF das Thema Frühstücksfernsehen so lange hat brach liegen lassen - eine gute Frage. Womöglich waren es die Kosten. Die Nettokosten liegen jetzt, abzüglich der erwarteten Erlöse, bei etwa sechs Millionen Euro. Für den chronisch klammen ORF ist das natürlich ein Brocken. Aber offenbar will man Puls 4 jetzt nicht mehr allein das Feld überlassen.

Private waren auch in Deutschland schneller
Dass Privatsender in Sachen Frühstücksfernsehen schneller sind als die Öffentlich-Rechtlichen ist kein österreichisches Phänomen. Auch in Deutschland waren die Privaten schneller: Sat.1 startete bereits 1987 mit einem entsprechenden Format, ARD und ZDF zogen erst fünf Jahre später nach. Während Sat.1 damals nach einer Marktlücke suchte, war es bei ARD und ZDF wohl eher Zufall. Martin Hövel, heute Redaktionsleiter des ARD-„Morgenmagazins“, erklärt, dass es erste Versuche eines entsprechenden Formats während des Zweiten Golfkriegs gab. Das erhöhte Informationsbedürfnis der Zuschauer habe man damals zum Anlass genommen, um vermehrt in der Früh darüber zu berichten. „Das wurde später zum Anlass genommen, bereits vorhandene Überlegungen für ein Frühstücksfernsehen umzusetzen und auf die Privaten zu reagieren“, so Hövel. Seit 1992 gibt es das „Morgenmagazin“ von ARD und ZDF nun schon - beide Sender wechseln sich mit der Produktion wöchentlich ab.
Die Abgrenzung zu den Privaten liegt für Hövel in der Information. „Die Zuschauer haben bei uns die Gewissheit, dass sie mit allem versorgt werden, was sie an Information brauchen. Wir sind froh, dass wir im Kern politisch sind.“ Natürlich habe man auch Servicethemen im Programm, man wolle die Zuschauer schließlich „nicht verzweifelt in den Tag schicken“. Heutzutage sei das allerdings gar nicht so leicht - über die Flüchtlingskrise wird schließlich auch im „Morgenmagazin“ berichtet.

Jeder bekommt sein Stück vom Kuchen
Es ist ein Trend, der nicht überrascht: Die Privaten setzen mehr auf Unterhaltung, die Öffentlich-Rechtlichen auf Information. Natürlich zeigen auch RTL und Sat.1 Nachrichten, aber die Servicethemen überwiegen. Das ist nicht unbedingt etwas schlechtes, denn immerhin haben inzwischen alle ihren Platz am Markt gefunden: ARD und ZDF kommen heuer bislang auf 690.000 Zuschauer in Deutschland, viele davon sind vergleichsweise jung. Mit 18,8 Prozent Marktanteil liegt man weit über den Normalwerten beider Sender. RTL fährt mit seiner Sendung, „Guten Morgen Deutschland“, vor allem bei den jungen Zuschauern gut, der Marktanteil in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen liegt bei ordentlichen 13,0 Prozent. Knapp dahinter (12,7 Prozent) folgt Sat.1, das in den vergangenen Jahren mit Quotenrückgängen zu kämpfen hatte. Dafür liegt man beim Gesamtpublikum noch recht deutlich vor RTL. Und so bekommt jeder etwas vom Quotenkuchen ab, ähnlich könnte es auch in Österreich laufen.
In den vergangenen Jahren haben sich beim „Morgenmagazin“ von ARD und ZDF einige Details geändert, erklärt Martin Hövel. So bringe man inzwischen mehrere und kürzere Beiträge, von der „schwerfälligen Live-Berichterstattung“ habe man sich getrennt. Früher sei man noch jeden Tag an einem anderen Ort mit einem Übertragungswagen gewesen - heute mache man das nur noch bei besonderen Anlässen. „Das ist eine ständige Entwicklung.“
Auch „Café Puls“ befindet sich in einem ständigen Umbruch, verrät Philipp Tirmann, Infodirektor bei Puls 4. Seit einem Jahr sende man aus einem neuen Studio und arbeite intensiv an der Weiterentwicklung. „Wir wollen wie für eine Familie für die Zuschauer werden und damit ein eigenes Lebensgefühl erzeugen.“ Anders als in der Vergangenheit setze man mehr auf Live-Ausstrahlungen aus dem Studio, früher waren mehre Teile der Sendung vorab aufgezeichnet. In Zukunft sollen zudem die Zuschauer noch stärker in die Sendung eingebunden werden. Vor der neuen Konkurrenz durch den ORF hat man bei Puls 4 keine Angst: „Ich freue mich, dass der Markt erweitert wird“, sagt Moderatorin Johanna Setzer. Durch den Einstieg des ORF, so die Theorie, interessieren sich mehr Menschen für Frühstücksfernsehen. Eine Win-Win-Situation quasi.

„Kampf der Giganten“ in den USA
Die Devise: „Konkurrenz belebt das Geschäft“. Das funktioniert in den USA bereits seit Jahrzehnten wunderbar. Wie so oft sind die USA auch in Sachen Frühstücksfernsehen Vorreiter und Vorbild, wenngleich sich die Formate dort deutlich von denen in Europa unterscheiden. „Kampf der Giganten“ nennt N24-Washington-Korrespondent Stephan Strothe das tägliche Buhlen um die Gunst der Zuschauer zwischen NBC („Today Show“) und ABC („Good Morning America“). Giganten trifft es auch ganz gut, sieht man sich nur die Einnahmen an, die die Networks mit ihren Morningshows erwirtschaften: Laut den Marktforschern von Kantar Media spülte die „Today Show“ NBC 2014 stolze 435 Millionen US-Dollar in die Kassen, „Good Morning America“ brachte es immerhin auf 363 Millionen Dollar. Schon allein diese Zahlen belegen, welchen Stellenwert die Morningshows in den USA haben - bei den Zuschauern als auch bei den Sendern und ihren Mutterkonzernen. NBC gehört seit März 2013 vollständig zum Medienkonzern Comcast, bei ABC hat Disney das Sagen. „Die Morningshows sind die Cash Cows der Networks und ihrer Mutterkonzerne“, sagt Stothe.
Allerdings sind die Sehgewohnheiten der Zuschauer in den USA anders als von denen in Europa. In den USA hat jeder Haushalt mehrere Fernsehgeräte, meist steht sogar ein Fernseher direkt in der Küche. Davon ist Europa noch weit entfernt. „In den USA ist die TV-Nutzung immer noch bei Weitem höher als in Österreich“, sagt Puls-4-Infodirektor Philipp Tirmann. ARD-Mann Hövel sieht noch einen anderen Unterschied zu Europa: „Es gibt in den USA eine andere Tradition, eine andere Fernsehgeschichte. Die großen Networks waren immer schon privat“ - und damit sind sie gezwungen Gewinne zu erwirtschaften.

Wie in so vielen Bereichen, ist auch der Kampf um die Spitze am Markt des Frühstücksfernsehen in den USA deutlich spektakulärer als beispielsweise in Europa. Jahrzehntelang war die "Today Show" die Morningshow mit den meisten Zuschauern. Irgendwann war man dann zu selbstsicher, vielleicht sogar etwas überheblich, sagt N24-Mann Strothe. 2012 folgte dann die Wachablösung und "Good Morning America" zog vorbei. Ein Raunen ging durch die Branche. "NBC setzt jetzt alles daran, wieder die Nummer eins zu werden", sagt Strothe. Heute werden beide Sendungen täglich von etwa fünf Millionen Menschen gesehen, mit leichten Vorteilen für ABC.

Darmspiegelung zum Frühstück
Inhaltlich haben die "Today Show" und "Good Morning America" nichts mit dem zu tun, was österreichische oder deutsche Zuschauer unter dem Begriff "Frühstücksfernsehen" verstehen. In der ersten Stunde setzen beide Formate auf politische Inhalte, nachrichtlich aufbereitet. Später geht es dann stark unterhaltend weiter. Da kann es dann auch schon einmal passieren, dass eine Moderatorin sich live vor der Kamera einer Darmspiegelung unterzieht, geschehen im Jahr 2000 durch die "Today Show"-Moderatorin Katie Couric. Allerdings mit positivem Nebeneffekt: Eine Studie der Universität in Michigan fand heraus, dass die Zahl der Darmspiegelungen in den USA, dort immerhin Todesursache Nummer zwei in Sachen Krebs, um 20 Prozent nach oben geschossen ist. Heute ist dieses Phänomen in den USA als "Katie Couric Effect" bekannt.
Die Aktion sorgte später für Nachahmer: In Deutschland ließ sich Susan Stahnke 2002 ebenfalls untersuchen - zu sehen in der RTL-Sendung "Stern TV". Matt Lauer und Al Roker ließen sich ein vor etwa zwei Jahren, ebenfalls für die "Today Show", ihre Prostatas untersuchen. NBC hatte im Vorfeld kräftig die Werbetrommel gerührt und viel Aufmerksamkeit erzeugt. Allerdings verschwieg der Sender, dass die Untersuchung hinter verschlossenen Türen stattfand, der ein oder andere Zuschauer dürfte wohl enttäuscht gewesen sein. Trotz dieser sperrigen Themen funktioniert das Konzept der Morningshows in den USA - in Österreich oder Deutschland wären solche Experimente wohl schlecht durchzusetzen. Zu unangenehm erscheint ein solches Thema in der Früh.
Aber auch das Konkurrenzdenken ist in den USA ein ganz anderes als in Europa: "Das Gefühl der Konkurrenz innerhalb der Networks ist so groß, dass man viel Starpower auffährt", sagt Stephan Strothe, der bereits seit fast 25 aus den USA berichtet. Da reden die Moderatoren zunächst mit US-Außenminister John Kerry oder vielleicht sogar Präsident Barack Obama, um nur ein paar Minuten später locker mit Lady Gaga zu plaudern. "Diese Moderatoren können halt beides", sagt Strothe anerkennend. Der Unterschied zu vergleichbaren europäischen Formaten liegt also alleine schon in der Größe: "Das sind riesige Produktionen", sagt Strothe und verweist auf die Tatsache, dass für die Vorstellung des Albums von Popstar Miley Cyrus in "Good Morning America" auch schon einmal ein Großteil des Central Parks gesperrt werde.
Dass es auch anders geht und eine Morningshow auch ohne großes Spektakel auskommen kann, beweist CBS. Die Sendung "CBS This Morning" ist abgeschlagen auf dem dritten Rang, gilt aber doch als intellektuellste Morningshow in den USA. "Das ist deutlich anspruchsvoller wenn es um den Informationsgehalt geht", sagt Strothe. Dass ausgerechnet CBS die informative Morningshow bietet, liege laut dem Experten in der Vergangenheit. "CBS hat schon bei den Abendnachrichten das meiste Vertrauen der Zuschauer." Würde sich der Sender in das Duell mit NBC und ABC wagen - Team und finanzielle Mittel wären wohl schnell aufgerieben. Und es funktioniert auch so: Während sich "Today Show" und "Good Morning America" bis aufs Blut bekriegen und sich gegenseitig Zuschauer wegschnappen, profitiert CBS durch stetig steigende Reichweiten. Wenn auch auf niedrigem Niveau.
In Österreich ist ein solcher "Kampf der Giganten" kaum denkbar, auch wenn mit dem ORF jetzt der stärkste denkbare Gegner in den Ring steigt. Es wird ein harter Weg bis an die Spitze der Quotencharts, Puls 4 hat sich in den vergangenen Jahren ein großes Stammpublikum aufgebaut und unterhält und informiert seine Zuschauer jeden Tag auf eine lockere Art und Weise. Das muss der ORF erst einmal nachmachen. Wenn man sich beim ORF Zeit gibt und nach und nach an den Stellschrauben eines solchen Formats dreht, kann aber auch "Guten Morgen Österreich" ein Erfolg werden. "Café Puls" wird das vielleicht ein paar Marktanteile kosten, die Sendung wird dennoch ihre Zuschauer behalten. Platz ist noch vorhanden, auf dem Markt des Frühstücksfernsehens in Österreich.