Een brede meting van Storm Insights laat zien tussen de vijf en vijftien procent van de Nederlandse internetters een adblocker gebruikt. Het bedrijf brengt een Adblock Buster uit. “Primair moet de discussie gaan om hoe we omgaan met online reclame als branche”, vindt Jasper Dijkstra.

Twee dozijn uitgevers in Nederland staan klaar om de Adblock Buster van Storm Insights uit te proberen. Eigenlijk heeft zo’n middel enkel impact als het op grote, landelijke schaal wordt ingezet. Voor de deelnemende bedrijven, die Dijkstra niet bij name noemt, is het meer een stap in een leerproces.

“De Buster is eigenlijk voorgekomen uit ons consultancywerk. We zijn helemaal geen productpushers. We ontwikkelden een script dat kan zien of online reclame wel of niet wordt uitgeserveerd rondom adblockers. Er zijn namelijk nog aardig wat gevallen waarbij een adverteerder wel moet betalen voor reclame die niet vertoond is.”

Algemeen geaccepteerde marktcijfers geven aan dat tot dertig procent van de internetters een adblocker in zijn browser heeft. Voornamelijk in Firefox en Chrome. De metingen van Storm Insights laten zien dat dat hooguit de helft is en, afhankelijk van het gemeten segment, niet meer dan vijf procent.

Het script dat de Groningers ontwikkelden is bedoeld om nieuwe, slimme marketingtechnieken te bedenken. Als blijkt dat iemand een adblocker heeft aanstaan, kan de adverteerder besluiten om contentmarketing of native advertising toe te passen. “Of iemand een inschrijving op de nieuwsbrief aan te bieden.”

“Uit deze techniek is ook onze paywall voortgekomen. Je kunt bezoekers met een adblocker ook bij de deur opvangen en, voordat ze de site binnen gaan, vragen of ze – zeg – 25 cent per sms willen betalen voor een dag toegang. Je kunt je immers afvragen of de gebruikers van adblockers voor de publisher iets toevoegen. Als uitgever kun je ook bepalen bij welke groep je de paywall wel of niet inzet.”

Adblock Buster is een gereed product waar in pilots mee wordt gewerkt.

Belangrijker nog dan het blokkeren van adblockers is, volgens Dijkstra, de discussie ‘hoe om te gaan met online reclame?’. Hoe ziet het eruit, wie laat je wat zien, hoe komen de creatives tot stand, van welke kwaliteit zijn die, wat als iemand geen reclame wil zien? “Wij hebben nu deze paywall, maar je weet niet hoe de houding daar volgend jaar tegenover is.”

“Bij e-mail kun je je als ontvanger met één klik uitschrijven uit een bestand. Als je als verzender ziet dat twee procent van de ontvangers zich uitschrijft na een batch dan weet je direct dat je iets verkeerd hebt gedaan. Dat kan bij display niet. En de technische opties die er zijn, worden niet echt serieus genomen.”

Dijkstra verwacht dat pure adblockers en scriptblockers als Ghostery naar elkaar zullen toegroeien.