Einen „Anschlag auf die Werbewirtschaft“ hatte es Richard Grasl, kaufmännischer Direktor des ORF genannt, als im Februar bekannt wurde, dass künftig die Schwarzblenden zwischen Spots in die Werbezeit einzuberechnen sind. Das hatte der Europäische Gerichtshof in einem finnischen Streitfall entschieden.

Jetzt dreht sich die Causa weiter: Am 8. April entsandte die KommAustria eine Grundsatz-Information an alle österreichischen Rundfunkveranstalter, laut der künftig auch Sponsorhinweise, Anfangs- und Abschlusswerbetrenner, Reminder oder sonstige Elemente innerhalb des Werbeblocks in die jeweils höchstzulässige Werbezeit einzuberechnen sind. Das habe eine genauere Analyse des EuGH-Urteils ergeben.

Die Erschütterungen des Werbemarktes dürften also noch heftiger ausfallen als zunächst angenommen. Denn: Irgendjemand wird die Kosten in Millionenhöhe tragen müssen. Sofern sie nicht höhere Preise für die Einschaltungen verlangen, könnten das die Medienhäuser sein, denen künftig noch weniger Zeit für Werbung zur Verfügung steht. Als bekannt wurde, dass Schwarzblenden in die höchstzulässige Werbezeit einzurechnen sind, kündigten der ORF und andere Sender an, diese einfach verkürzen zu wollen, um die Folgen abzufedern. Aber Werbetrenner und andere Elemente? Diese sind zwar nicht so häufig, dafür aber deutlich länger.

Die neuen Details
Artikel 23 der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste beschränkt das Ausmaß von Fernsehwerbung und Teleshopping grundsätzlich auf maximal 12 Minuten pro voller Stunde. Laut KommAustria sind darin nun ebenfalls einzuberechnen: Alle Sponsorhinweise, die nicht direkt am Beginn, während oder am Ende der gesponserten Sendung ausgestrahlt werden – sie gelten als Werbung und unterliegen damit auch dem Trennungs- und Erkennbarkeitsgebot; Reminder und sonstige Elemente innerhalb des Werbeblocks – weil sie inhaltlich beziehungsweise kausal weder Sendungen noch anderen redaktionellen Inhalten zugeordnet werden können; Optische und akustische Trenner vor und nach der Werbung – auch dabei handle es sich um Werbeelemente. Diese würden zwar selbst keinen Werbezweck verfolgen, seien aber durch die Werbung bedingt. Ausgenommen sind Programmhinweise, Begleitmaterialien, Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit, Spendenaufrufe und ideelle Werbung.

Die neuen Grundsätze richten sich auch an den privaten Rundfunk. Dort dürften die Auswirkungen laut KommAustria aber „gering“ sein: Weil das Privatradiogesetz kein stündliches Werbelimit kenne und das tägliche Werbezeitmaximum bei fast dreieinhalb Stunden liege.