Google plakt nieuw prijsbeleid op de reclamewereld

Google stapt over op een nieuw afrekenmodel voor zijn reclametechnologie, die wereldwijd een van de grootste is. Dat is goed nieuws voor uitgevers, maar minder voor de adverteerder.
Voor het einde van 2019 stapt Google over op first price auctions voor Google Ad Manager, Ad Exchange (AdX) en zijn adserver. Second price auctions, het afrekenmodel waarmee Google groot geworden is, gaat eruit. Met AdWords, AdSense of YouTube heeft dat niets te maken, enkel met display op sites van derden.
Concreet komt dat erop neer, dat adverteerders die met Googles systemen werken daadwerkelijk de prijs gaan betalen die ze bieden als ze hun interesse tonen in een reclameplekje op een website. Nu is het nog zo dat adverteerder A tien euro kan bieden en adverteerder B bijvoorbeeld drie euro. Bedrijf A wint dan en betaalt drie euro plús een cent: de tweede prijs met een minimale premie erop. In de nieuwe situatie moet adverteerder A daadwerkelijk die tien euro afrekenen (gedetailleerder uitleg).
Google is ongeveer de laatste marktpartij die overstapt op dit zogeheten first price auction-model.
Volgens directeur Bert Jan ten Kate van advertentiebedrijf Massarius besluit Google tot deze stap ten eerste omdat de hele markt overstapt op header bidding met first price auction, ten tweede omdat AdManager te complex werd omdat er twee veilingen plaatsvonden waarbij, ten derde, uitgevers vonden dat Google zichzelf onterecht voorrang in de veiling gaf. Header bidding won in gebruik bij uitgevers door de hogere (first price) prijs die dit opleverde, ondanks de hogere inspanning en kosten.
“Google verkoopt de advertentieruimte nu tegen een te lage prijs. Dit was een nadeel waar concurrerende SSP’s voordeel van hadden. Dit nadeel vervalt straks terwijl Google nog wel hoog kan bieden met haar gebruikersdata. Voor onafhankelijke SSP’s wordt het dan spannend. De gevolgen zijn nog niet te voorzien omdat enerzijds adverteerders die op Google inkopen twintig tot dertig procent meer gaan betalen, wat goed is voor uitgevers. Tegelijkertijd kan dit te duur voor adverteerders worden, waardoor ze van Google producten afstappen of meer inkopen op Google domeinen die second price blijven.”
Dit kan ook het begin van het einde van header bidding betekenen. Voor de consument is dat niet direct een slechte zaak als dat betekent dat er minder scripts in zijn browser draaien, maar het betekent ook minder concurrentie op een markt die toch al grotendeels in handen is van een paar giganten.
De invoering van de AVG vorig jaar heeft Google overigens ook in de hand gespeeld. Het technologiebedrijf zegde zijn ondersteuning voor het opstellen van het IAB Transparency & Consent Framework op het laatste moment toe. Het wil versie twee van het framework implementeren wanneer IAB dat uitbrengt. Deze opstelling zorgde ervoor dat adverteerders zich gedwongen konden voelen om andere systemen dan die van Google tijdelijk niet te gebruiken.
Uitgevers, die al jaren met dalende reclame-inkomsten kampen, kunnen profiteren van deze nieuwe ontwikkeling. Ze hoeven minder aandacht te besteden aan het aansluiten van meer SSP’s en het optimaliseren van het rendement daaruit. Ook komen ze in een situatie waarin adverteerders moeten betalen wat ze bieden. Adverteerders moeten op hun beurt beter gaan nadenken over de prijs die ze daadwerkelijk willen betalen om bepaalde publieksgroepen te bereiken.
Marco Kloots van technologiebedrijf Platform161 noemde first price auctions eind 2017 al ‘de belangrijkste verandering in programmatic sinds de conceptie’.