Lance fin 2020, la publicit cible la tlvision est en rodage. Pour son premier bilan, on dnombre une centaine de campagnes diffuses ou en dveloppement sur les principaux canaux franais. Mais les choses ne vont pas aussi vite que prvu.

C'est en aot 2020 que la publicit cible la tlvision est devenue une possibilit, avalise par dcret. Quelques mois plus tard, le dispositif a fait officiellement ses dbuts sur les chanes de France Tlvisions via les dcodeurs Orange. Depuis, le groupe du service public dnombre une cinquantaine d'annonceurs et a t rejoint par les deux autres acteurs principaux du PAF : TF1 (une quarantaine d'annonceurs) et M6 (une vingtaine).

Selon nos confrres des chos, ce sont principalement des petites entreprises qui se sont empares du sujet avec des budgets logiquement plus resserrs que ceux constats habituellement la tlvision, entre 5000 et 50 000 par campagne. Il s'agit de commerces souvent trs localiss qui voient dans l'utilisation des donnes personnelles des tlspectateurs un moyen idal de s'approcher de leur clientle.

Au total, cette centaine de campagnes 15 000 en moyenne reprsente une manne de 2 millions d'euros selon Christophe Ligeron, directeur du trading multiscreen de Publicis Media, cit par le quotidien conomique. titre de comparaison, la publicit traditionnelle diffuse sur le petit cran pse plus de 3 milliards. Nous sommes donc encore loin des 200 300 millions deuros supplmentaires aller chercher par les chanes de tlvision auprs des annonceurs qu'voquait avec nous Christian Bombrun, directeur produits et services dOrange, dans un entretien en fvrier 2020.

Orange reste en avance sur la concurrence
Si les chanes ont pris les devants, les oprateurs sont eux un peu plus la trane. Depuis les dbuts d'Orange, seul SFR s'est lanc dans le grand bain, mais uniquement avec sa rgie Altice Mdia. Free et Bouygues Telecom devraient entrer leur tour dans la danse dans les prochaines semaines. Selon l'Association franaise pour le dveloppement des services et usages multimdias multi-oprateurs (AF2M), la publicit cible pourrait aujourd'hui toucher environ 4,5 millions de foyers.

En dfinitive, beaucoup de questions restent en suspens sur ce dossier. Pour le moment, il est difficile par exemple de savoir si des groupes comme Altice ou Bouygues pourront faire usage des donnes personnelles de leurs utilisateurs manant d'autres sources que les box. Un compte personnel sur le site de BFM ou MyTF1, la localisation d'un tlphone souscrit chez tel ou tel oprateur Des interrogations qui devraient rapidement tre claircies si la publicit cible s'tend. Encore faudra-t-il rgler le problme de la confiance des utilisateurs. En attendant, les prochaines tapes seront la possibilit de passer ce genre de rclame en prime time, ainsi que l'arrt de la limitation d'un spot par cran publicitaire. Deux changements prvus pour la rentre 2021.