Après une décennie de croissance, Netflix a perdu 200 000 abonnés au cours d'un trimestre. Tout en blâmant le partage de comptes, le géant du streaming entrouvre la porte aux publicités... mais se garde bien d'évoquer une baisse des tarifs.

En janvier dernier, lors de l'annonce de ses résultats pour le dernier trimestre 2021, Netflix bombait le torse… tout en affichant quelques réserves. Avec près de 222 millions d'abonnés partout dans le monde, le leader du marché se targuait de positions plus solides que jamais, mais s'inquiétait tout de même d'un léger ralentissement dans le recrutement. Prudent, il annonçait alors un objectif assez modeste de 2,5 millions de nouveaux clients pour le premier trimestre 2022. La réalité s’est avérée tout autre.

Pour la première fois en dix ans, la croissance ininterrompue du géant de Los Gatos a connu un brutal coup d'arrêt. Netflix a perdu 200 000 abonnés lors des trois derniers mois, leur nombre ayant atteint 221,64 millions. Des résultats qui l'ont rendu plutôt pessimiste pour le reste de l'année, avec un recul de 2 millions de clients supplémentaires attendu au prochain trimestre. Son action a chuté de plus de 22 % dans la foulée de l'annonce.

Netflix veut "monétiser" le partage de comptes
Pour expliquer cette baisse assez drastique, la plateforme a d'abord pointé du doigt la coupure de ses services en Russie, sans laquelle elle aurait gagné 500 000 clients, selon ses calculs, puis une concurrence grandissante dans laquelle se sont récemment engagés Paramount+ ou le nouveau duo Discovery+/HBO Max. Mais l'autre grand coupable désigné de longue date, c'est le partage de comptes. Pour Netflix, plus de 100 millions de foyers dans le monde utilisent les identifiants d'autres comptes, dont plus de 30 millions rien qu'en Amérique du Nord. Jusque-là, ce phénomène aurait été masqué par la croissance fulgurante enregistrée lors de la crise sanitaire, mais il apparaît maintenant comme une énorme épine dans le pied de la firme de Reed Hastings et Ted Sarandos.

Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix a ainsi affirmé sa volonté de trouver "la meilleure façon de monétiser le partage", voyant là une "grande opportunité, car ces ménages regardent déjà Netflix et apprécient notre service". Une expérimentation a d'ailleurs été lancée récemment dans trois pays d'Amérique du Sud, où les abonnés peuvent ajouter des comptes à l'extérieur de leur foyer pour environ 2 € supplémentaires par profil. Selon les estimations d'analystes financiers, le leader du secteur pourrait engranger 1,6 milliard de dollars supplémentaire par an si cette pratique était démocratisée.