Nouvelle étape pour Netflix en France. Dans un entretien accordé au Journal du Dimanche (JDD), le co-PDG du géant américain du streaming, Ted Sarandos, a révélé que la plateforme comptait désormais plus de 10 millions d’abonnés payants dans l’Hexagone, contre 6,7 millions en 2020 et 5 millions en 2019. Cela faisait deux ans que la firme de Los Gatos n’avait plus communiqué sur cette donnée.

Toutefois, signe que Netflix accepte de moins en moins le partage de comptes, Ted Sarandos n’évoque pas des abonnés mais des foyers. "Un foyer représentant cinq comptes, le nombre [d’utilisateurs] est donc encore plus élevé", a-t-il estimé. Avant d’ajouter : "Environ 100 millions de personnes nous regardent sans payer. Les clients qui partagent leurs mots de passe avec d’autres devront payer un peu plus cher pour continuer à le faire. Ce sera progressif."

Ted Sarandos calme le jeu en pleine tempête
Il faut dire que l’heure n’est pas à la fête dans les rangs du groupe américain. Fin avril, l’annonce de la perte de 200 000 abonnés a agi comme le véritable détonateur d’une crise dont les répercussions finales ne sont pas encore connues. Sous pression, la plateforme leader du marché s'est mise en mode panique : séries supprimées, projets tués dans l'œuf, employés déprimés, ou encore arrivée prochaine de la publicité... Cerise sur le gâteau, les salariés sont invités à s'asseoir sur leurs principes s'ils veulent rester, malgré des programmes problématiques. Netflix a même décidé de licencier plusieurs centaines de personnes.

Malgré cette période agitée pour l’entreprise, Ted Sarandos tente de calmer le jeu. "Les réactions des consommateurs s’inscrivent dans un contexte inflationniste. Chaque client se pose la question de la valeur d’un abonnement par rapport à son coût. Les prophéties autoréalisatrices jouent leur rôle. À force d’évoquer la récession, les ménages restreignent leurs dépenses. Cette perte d’abonnés doit être relativisée  : nous avions réalisé en 2020 la meilleure performance depuis notre création", a-t-il tempéré. "Nous nous adaptons au ralentissement de la croissance par rapport aux projections. Sans limiter les dépenses en production de contenus  : elles atteindront 17 milliards d’euros en 2022", a-t-il précisé.

L’arrivée de la publicité se précise : "Le lancement sera mondial"
Pour sortir de sa spirale infernale, Netflix étudie plusieurs pistes, à commencer par le lancement d’une offre reposant sur la publicité. "Nous allons donner le choix. En le proposant aux clients qui veulent payer moins cher et que la publicité ne rebute pas", a affirmé Ted Sarandos auprès du JDD. Et d'ajouter : "La date n’est pas encore arrêtée. Mais le lancement sera mondial. Cela complexifiera notre modèle, mais nous permettra d’élargir notre audience."

Dans ce cadre, la firme américaine aurait engagé des discussions avec des acteurs comme Google. En France, on redoute la naissance d'un nouvel ogre publicitaire. Car si Netflix et Disney+ atteignaient 20 % des foyers français, ils pourraient capter environ 180 millions d'euros de recettes annuelles d'ici à 2024, après une année de rodage. L'équivalent du marché hexagonal de la télévision en replay dans son entièreté en 2021. Les deux plateformes pourraient par ailleurs absorber la moitié de la croissance du marché de la publicité vidéo en ligne, qui représente 2 milliards d'euros.